O que goebbels, steve jobs e você têm em comum

eu tive um insight numa mentoria recente sobre design de marca, e ele nasceu de uma frase que eu sempre achei meio clichê, até começar a ver acontecendo de perto

quando você conta uma boa história, o mundo para pra te ouvir

não porque você falou bonito, mas porque a pessoa entendeu. ela sentiu que tem um começo, um meio e um fim ali. tem um motivo. tem uma promessa. tem um lugar pra ela naquela história

marca vive exatamente nesse lugar

meu mentorado vinha da tecnologia, tinha repertório, referências, bom gosto. mas tinha um gap que eu vejo em muita gente, inclusive em designer experiente. ele sabia montar, mas não sabia o que estava montando

e quando eu comecei a puxar esse fio, percebi que o gap era mais embaixo. não era sobre marca. era sobre design

design não é aparência. design é como algo funciona. steve jobs falou isso uma vez e a frase ficou famosa, mas pouca gente para pra sentir o peso real dela

quando algo funciona de um jeito específico, esse jeito já comunica valores. o que é fácil, o que é difícil, o que vem primeiro, o que é prioridade, o que é permitido. tudo isso vira mensagem. mesmo sem você querer. mesmo sem você perceber

o botão que fica grande na tela te diz "clica aqui, isso é o mais importante". a porta que só abre pra um lado te diz "entra por aqui". o cardápio que coloca o prato mais caro no topo te diz "esse é o nosso melhor". ninguém precisou escrever uma frase explicando. o funcionamento já é a mensagem

e marca opera exatamente assim

marca não é logo, não é paleta, não é tipografia, não é identidade visual bonita. isso tudo existe, faz parte, mas é a roupa. marca é o corpo

o marty neumeier tem uma definição que eu gosto bastante. marca é o sentimento instintivo que uma pessoa tem sobre um produto, serviço ou empresa. não é o que você diz que é. é o que o outro sente que é

e esse sentimento não nasce de uma peça gráfica. ele nasce de uma experiência acumulada. de uma narrativa que vai se formando, pedaço por pedaço, a cada contato que a pessoa tem com aquilo

aqui é onde storytelling entra, e vale a pena entender o que essa palavra realmente significa nesse contexto

storytelling não é inventar uma história bonita pra colocar no site. é perceber que toda marca já está contando uma história, o tempo todo, através de cada decisão, cada detalhe, cada interação. storytelling é tornar essa história visível, intencional e coerente

e essa coerência nasce de perguntas simples, mas nada fáceis

o que você acredita? pra quem você existe? qual problema você acha inaceitável? o que você promete resolver? o que você se recusa a fazer mesmo sendo tentador? e o que você sustenta quando isso começa a custar dinheiro, tempo, ego?

isso é design de marca no sentido mais real. porque história de marca não mora num manifesto. ela mora nas decisões repetidas. no produto. no atendimento. no jeito que você reage quando dá errado. no que você corta quando precisa escolher

agora, pra sentir esse mecanismo funcionando de verdade, vale olhar pra quem fez isso de forma marcante

em 1997, steve jobs voltou pra apple. a empresa estava a 90 dias da falência. e a primeira coisa que ele fez não foi falar de produto. numa reunião interna com os funcionários, ele disse "marketing é sobre valores. esse é um mundo muito complicado, muito barulhento, e a gente não vai ter a chance de fazer as pessoas lembrarem muita coisa sobre nós. então a gente precisa ser muito claro sobre o que queremos que elas saibam”

e aí ele deu um exemplo que mostra o raciocínio inteiro. falou da nike. "a nike vende commodity. vende sapato. mas quando você pensa em nike, sente algo diferente de uma empresa de sapato. nos anúncios deles, eles nunca falam do produto. não te explicam por que a sola deles é melhor que a da reebok. o que a nike faz? ela honra grandes atletas. honra o esporte. é isso que eles são”

jobs entendeu que marca não é argumento. marca é significado

e o que ele fez com a apple foi exatamente isso. não falou de chip, de tela, de velocidade. lançou a campanha think different. que não mostrava um único computador. mostrava einstein, gandhi, picasso, john lennon, muhammad ali. os desajustados. os rebeldes. os encrenqueiros

a frase que ele leu pros funcionários naquele dia diz tudo. "aos loucos. aos desajustados. aos rebeldes. aos encrenqueiros. aos pinos redondos em buracos quadrados. aos que enxergam as coisas de um jeito diferente... porque as pessoas loucas o suficiente pra achar que podem mudar o mundo são as que de fato mudam”

a mensagem nunca foi "nosso computador é melhor". a mensagem era "se você pensa diferente, você é dos nossos”

e cada produto depois disso confirmava a narrativa. o imac colorido num mundo de caixas bege. o ipod com uma roda em vez de vinte botões. o iphone sem teclado físico quando todo mundo achava que era suicídio. cada decisão de produto era um capítulo da mesma história. simplicidade como forma de coragem

jobs não explicava a marca. ele vivia a marca. e quando o fundador vive a narrativa nas decisões reais, o público não precisa ser convencido. ele sente

esse mecanismo, de construir uma narrativa tão consistente que as pessoas passam a viver dentro dela sem perceber, é poderosíssimo. e como todo mecanismo poderoso, pode ser usado pra construir ou pra destruir

joseph goebbels, ministro da propaganda nazista, entendia isso num nível assustador. ele disse uma vez "esse é o segredo da propaganda. aqueles que serão persuadidos por ela devem estar completamente imersos nas ideias da propaganda, sem jamais perceber que estão sendo imersos”

e o que ele construiu foi, tecnicamente, uma das operações de branding mais sofisticadas da história. os nazistas tinham um manual de identidade de mais de 600 páginas, com mais de 70 páginas de ilustrações coloridas detalhando logos, bandeiras, insígnias, uniformes e sinalização. décadas antes da maioria das empresas ter qualquer coisa parecida

hitler desenhou pessoalmente a bandeira. fundo vermelho, disco branco, suástica preta. e escreveu no mein kampf que a bandeira "precisava funcionar como um grande pôster", porque "em centenas de milhares de casos, um emblema realmente marcante pode ser a primeira causa de despertar interesse num movimento". isso é linguagem de branding. literal

os comícios de nuremberg eram projetados como experiências imersivas. albert speer criou a "catedral de luz", 152 holofotes antiaéreos apontados pro céu formando colunas de luz ao redor da multidão. goering protestou que era desperdício estratégico. hitler disse que o efeito faria outros países acharem que a alemanha tinha muito mais holofotes do que realmente tinha. a estética era estratégia

goebbels descreveu o efeito dos comícios assim. os eventos transformavam o participante "de um pequeno verme em parte de um grande dragão”

o slogan "um povo, um império, um líder" funcionava como qualquer slogan de marca funciona. reduzia a complexidade do mundo a uma frase que você podia repetir e sentir que entendia tudo

o filme triunfo da vontade, de leni riefenstahl, filmava hitler sempre de baixo pra cima, fazendo ele parecer enorme diante da multidão. lentes teleobjetivas comprimiam a plateia, fazendo ela parecer mais densa e infinita. cada decisão técnica contava a mesma história. esse homem é inevitável, esse movimento é maior que você, e existe um lugar pra você dentro dele

é horrível. e funcionou. não porque as pessoas eram burras, mas porque a narrativa era completa, coerente e envolvia todos os sentidos. oferecia um mundo que fazia sentido. quem era o problema, quem era a solução, qual era o caminho. organizava a realidade. dava pertencimento. eliminava a angústia de não saber

isso não é diferente, em mecânica, do que qualquer marca forte faz. a diferença está no que se constrói em cima dessa mecânica. a ferramenta é a mesma. o que muda é a intenção

e quando você começa a perceber isso, vê a mesma engrenagem em todo lugar

a nike, por exemplo. o slogan "just do it" foi criado em 1988 por dan wieden. e a inspiração dele foram as últimas palavras de gary gilmore, um condenado à morte que recusou todos os recursos e disse diante do pelotão de fuzilamento "let's do it". wieden adaptou pra "just do it" e nunca contou isso pra nike na época

quando essa origem ficou pública, anos depois, não fez diferença nenhuma. porque a marca já tinha construído décadas de significado emocional em cima daquela frase. as pessoas já tinham decidido o que "just do it" significava pra elas. a narrativa real de uma marca não é a que o criador pensou. é a que o público vive

a harley-davidson é outro caso que mostra isso de um jeito quase absurdo. cerca de 10% dos donos de harley tatuam o logo da empresa no corpo. pensa nisso. que marca consegue fazer alguém marcar a pele permanentemente com o logo dela? isso não é lealdade a um produto. é identidade. a harley virou uma declaração de quem a pessoa é

a patagonia fez algo que parece contraditório mas mostra a força de uma narrativa coerente. na black friday de 2011, publicaram um anúncio de página inteira no new york times com a foto de uma jaqueta e o título "não compre esta jaqueta". embaixo, explicavam o custo ambiental de produzir aquela peça. 135 litros de água. 20 quilos de CO2. dois terços do peso em resíduo

resultado. as vendas subiram 30% no ano seguinte. não apesar do anúncio, mas por causa dele. porque a narrativa da patagonia já era coerente. eles já tinham programas de reparo, reuso e reciclagem. o anúncio não era gimmick. era mais um capítulo de uma história que já estava sendo vivida. e quando a história é vivida, dizer "não compre" vira a prova mais forte de que você pode confiar em quem está falando

a coca-cola nunca vendeu refrigerante. vendeu felicidade. em 1931, contrataram o ilustrador haddon sundblom pra criar imagens do papai noel. aquele papai noel gordo, vermelho, caloroso que todo mundo conhece? a coca-cola não inventou, mas consolidou essa imagem no imaginário global por mais de 30 anos de campanhas ininterruptas. eles pegaram um símbolo de alegria universal e se fundiram com ele

em 2009, no meio da crise financeira global, lançaram a campanha "open happiness". não falava de sabor, de ingredientes, de preço. falava de alívio, de dias melhores, de dividir um momento bom. o valor de marca da coca-cola foi de 124 bilhões pra 188 bilhões durante essa campanha. não vendendo produto. vendendo história

a red bull levou isso a outro nível. gasta cerca de 30% da receita anual em produção de conteúdo e patrocínios. tem equipe de fórmula 1, times de futebol, centenas de eventos de esportes extremos. em 2012, patrocinaram o felix baumgartner pulando da estratosfera, 39 km acima da terra. 8 milhões de pessoas assistiram ao vivo. as vendas subiram 7% nos meses seguintes

a red bull não vende energético. vende a sensação de que o limite é uma sugestão

e o elon musk mostrou o que acontece quando a pessoa vira a marca. a tesla chegou a 1 trilhão de valor de mercado gastando praticamente zero em publicidade tradicional. o musk era o canal de marketing. cada tweet dele movia o preço das ações. a narrativa era simples. o futuro é elétrico, e esse cara maluco vai nos levar até lá. funcionou enquanto a história pessoal dele reforçava essa narrativa. quando ele começou a se envolver em política e polêmicas, a marca tesla sofreu. porque quando a pessoa é a marca, tudo que a pessoa faz é capítulo da história. e nem todo capítulo reforça a narrativa que você quer

isso tudo mostra uma coisa que eu queria deixar muito clara

quando você entende marca como narrativa, percebe que não é só empresa que tem marca

produto tem marca ideia tem marca movimento tem marca figura pública tem marca ideologia tem marca e você também tem

a bandeira arco-íris do orgulho lgbtq foi criada em 1978 por gilbert baker, a pedido de harvey milk, um dos primeiros políticos abertamente gays eleitos nos eua. baker escolheu uma bandeira porque via bandeiras como "o símbolo mais poderoso de orgulho". cada cor tinha um significado. vida, cura, luz do sol, natureza, serenidade, espírito. ele se recusou a registrar a marca porque achava que ela pertencia à comunidade inteira. depois que harvey milk foi assassinado, a demanda pela bandeira explodiu. ela virou o símbolo universal de um movimento. isso é branding no sentido mais profundo

a foto do che guevara por alberto korda, tirada em 1960, é considerada a fotografia mais reproduzida da história. a curadora trisha ziff disse "che guevara se tornou uma marca. e o logo da marca é a imagem, que representa mudança. virou o ícone do pensador de fora, em qualquer nível". korda, comunista convicto, nunca cobrou pela foto porque achava que quanto mais ela se espalhasse, mais os ideais do che se espalhariam. mas processou quando a usaram pra vender vodka smirnoff, chamando de "insulto ao legado do guerrilheiro heroico". uma imagem virou marca. e a marca virou maior que a pessoa

o poster "hope" do obama em 2008, criado pelo artista shepard fairey, usou deliberadamente a linguagem visual de cartazes clássicos de propaganda. ângulo baixo, cores fortes, uma única palavra. mas inverteu o significado pra aspiração democrática. gerou centenas de milhares de reproduções. virou reconhecimento instantâneo. a mesma mecânica de sempre, aplicada a um contexto diferente

tudo isso funciona pelo mesmo motivo. narrativa

uma história que organiza a realidade, reduz a complexidade do mundo a algo que cabe na cabeça, e diz pra pessoa "esse é o seu lugar”

e se você quiser sentir isso de forma ainda mais próxima, pensa no seu dia

você passa o dia inteiro comprando histórias e passa o dia inteiro vendendo histórias

quando você escolhe um produto, não está escolhendo só utilidade. está escolhendo a história que aquele produto te conta sobre você mesmo

quando você defende uma opinião, não está só argumentando. está oferecendo uma leitura de mundo

quando você se apresenta pra alguém, não está se descrevendo. está editando uma narrativa sobre quem você é e o que você quer que o outro entenda

por isso marca é coisa séria

marca é a soma de contexto + promessa + comportamento

e branding é fazer isso de um jeito consciente, coerente, repetível

a hbs online descreve brand story como o uso de narrativas pra comunicar identidade, valores e mensagem. mas o detalhe mais importante é esse. história boa não é só contada, é vivida. senão vira propaganda e morre rápido. a patagonia pode dizer "não compre" porque ela vive isso. se qualquer outra empresa fizesse o mesmo anúncio sem o histórico, seria cinismo

então o insight que ficou da mentoria foi insano

se você está tentando resolver marca como estética, está começando pelo final

o trabalho real é descobrir qual história você já está contando sem perceber. e decidir se quer sustentar essa história ou reescrever ela com intenção

porque se você não fizer isso, alguém faz por você. e quase sempre a história que sobra é genérica, rasa e fácil de esquecer

goebbels sabia disso e construiu uma máquina de horror. jobs sabia disso e construiu a empresa mais valiosa do mundo. gilbert baker sabia disso e criou um símbolo de liberdade. a ferramenta é a mesma. o que muda é o que você faz com ela

marca é a história que vira comportamento, o comportamento que vira reputação, a reputação que vira atalho mental na cabeça de alguém

e a parte mais louca é perceber que você vive dentro disso o tempo inteiro

mesmo achando que está só escolhendo coisas